我们已经习惯由大型报纸和电视网构成的“大众媒体”，以至于将其看作天经地义的事情，可是，大众媒体会不会只是历史上的一个异常现象呢?
汤姆·斯丹达奇曾在《经济学人》杂志上撰写了一系列有关数字媒体的本质的文章，认为社交媒体和所谓的“网络化新闻”(networked journalism)的互联性，不过映射了报纸被发明之前的媒介运作方式，那时，参与者网络、地方的小酒馆和咖啡屋扮演着信息生态系统的中心角色。
当年的社交共享可以产生振奋人心的效果：马丁·路德1517年10月31日钉在维滕贝格(Wittenberg)教堂门口的“95条论纲”，被印刷出来并一次又一次地传递，两周之内传遍德国，一个月之内在欧洲就广为人知。
路德代表的新的宗教学说是如何深入人心的?首先，教堂的大门本身就可以说是某种社交媒介;其次，“95条论纲”原系拉丁语撰写，因为路德心目当中的对象是宗教学者和教会管理者。数月后，路德的一些朋友将其译为德语并印成小册子，迈出了扩散的决定性的一步。除了小册子，还有传单、民谣和木刻——它们堪称那个年代的新媒体。
与日后的大众媒体不同，当时的媒介环境是一个分散的系统，由参与者负责分发，他们共同决定通过共享和推荐来放大哪些信息。现代媒体理论家会将此类系统的参与者称做“网络公众”而不是“受众”，因为这些人所做的不只是消费信息而已。路德所要做的，仅仅是将新的小册子的文本传递给友好的印刷商，然后静待其在遍及德国的印刷中心网络中发酵。到1517年，路德已成为谷登堡发明印刷机之后销量第一的作者，并将这一纪录一直保持到16世纪末。
两个半个世纪之后，托马斯·潘恩的煽动性的反英小册子《常识》，在北美殖民地的传播过程大致相同。潘恩以清晰而有说服力的散文写作，阐发了一系列道德和政治论据，鼓励殖民地的普通平民为一个平等主义的政府而战。《常识》1776年1月10日初次匿名发表，到该年年底，潘恩的小册子已在13个殖民地重印了19次，并在一个不到50万家庭的地域范围内，发行量超过10万。除了小册子印刷品本身，还有许多手写的摘要和完整的抄本广为流传。潘恩还向提出重印要求的几乎所有出版商授予版权，包括多个国际版本。人们在小酒馆和咖啡馆大声朗读它，在报纸上辩论它，在书信、小册子和传单中传播它。以当时殖民地的人口比例(250万)来考量，《常识》保持了美国历史上出版过的所有书籍中销售量与发行量最大的纪录。
路德和潘恩的例子都说明了，改进的出版技术和社交网络的结合，构成了在先前努力失败的地方促发社会变革的催化剂。由此，我们看媒介，不能仅仅盯着技术的维度，而是要更多地观察媒介邀请人们扮演的角色。我们只是顺流而下的事实、意见和讯息的被动接收器吗?还是带有参与意识的过滤者，与他人分享我们喜欢的内容，在这个过程中修正或评论?后者特别构成了互联网和社交媒体的特点。然而这些特点也并不那么具有革命性;相反，二十世纪大众媒体的消费者才是意外的和不正常的。来到今天这个回归、提升、逆转并行发生的新媒介环境中，倒回去看大众媒体，或许只是历史性的昙花一现。
换言之，在人类漫长的传播史上，大众媒体不过构成了其中的一个“插入语”。(文/胡泳)
京公网安备 11010502043527号