北极村邮政支局外景。随着当地旅游业蓬勃发展，北极村邮政支局已成为黑龙江省漠河市的旅游景点。 新华社记者 孙晓宇摄
冰雪，是冬季旅游特有的主题。随着2022年北京冬奥会日益临近，冰雪旅游消费的氛围日渐浓厚。按照中国旅游研究院最新发布的《中国冰雪旅游发展报告(2021)》判断，中国冰雪旅游进入了新的发展阶段，更广泛的游客参与、更多的产品创新和更高的品质提升正成为新时期冰雪旅游发展的新风向。 刚刚过去的元旦小长假，全国多地的冰雪旅游亮点纷呈：黑龙江哈尔滨冰雪大世界，城市与冰元素交融结合;吉林查干湖景区在“祭湖·醒网”、冬网捕鱼等传统项目的基础上，今年开创了更多、更新的旅游项目;新疆阿勒泰、克拉玛依等地的雪场通过举办滑雪比赛等活动，增强冰雪旅游活力……
冰雪旅游信心重振
因为孩子喜欢玩雪，元旦假期，北京游客程佳为一家三口安排了北京郊区雪场一日游。
在新冠肺炎疫情防控进入常态化后，冰雪旅游的消费信心逐渐恢复。
调查显示，55%参与调查的消费者有意愿进行长距离冰雪休闲旅游，82%的游客有意愿进行短距离冰雪休闲旅游，53%以上的消费者选择维持往年冰雪休闲旅游消费水平或者增加预算。“这说明冰雪休闲旅游已经走在振兴的道路上，但是短时间爆发式增长的局面不会出现。”中国旅游研究院战略所副研究员、冰雪旅游课题组组长韩元军表示。
冰雪旅游从业者的信心也在重燃。李晨是河北崇礼雪场的一名滑雪教练，他在当地开了一家滑雪培训机构和一家餐馆。他感觉：“上个雪季大家没有尽兴，再加上疫情期间没法去国外雪场，这些需求都会转移到国内来。”
信心的振兴是多方努力的结果，在韩元军看来，这其中离不开政策的指引。“中央、地方出台的综合性政策对冰雪旅游企业渡过难关起到了至关重要的作用，这些政策包括税收缓缴减免和抵扣、财政补助奖励，以及贴息、贷款、担保支持等方面。”
疫情防控进入常态化后，冰雪旅游的消费方式和组织形式正在发生显著变化，《中国冰雪旅游发展报告(2021)》判断，定制游、周边游、家庭游、自驾游、无接触智慧旅游成为新的需求特征。美团点评数据显示，本地冰雪旅游游客占比将近60%，从旅行时间看，选择2天到3天出游时长的游客最多，占比为49.4%。“说明游客的旅游观念正在发生迭代升级，人们不再一味追求观光景点的密度，走马观花的一日游逐渐向深度体验游转变。”韩元军说。
从小众走向大众
李晨从2000年前后开始接触冰雪运动。“那时周末去滑雪的人不多，年轻人把它当作个性、时髦的休闲方式。”他告诉记者，这几年情况变了，国内冰雪运动的氛围越来越浓厚，涌现出一批冰雪运动爱好者，还有很多普通人开始把雪场当作周末休闲的好去处。雪场周边铁路、住宿、餐饮等条件的改善，为游客前来消费提供了便利。
冰雪旅游正加速从小众走向大众，常态化冰雪旅游消费习惯正在形成。过去，冬季一直是旅游市场淡季，随着生活水平的提高和消费观念的转变，越来越多的人希望在冬季尝试不一样的旅行体验，北京冬奥会脚步的临近，更是让人们把对冰雪的关注和喜爱转化成实际行动。
近年来，冰雪游的利好政策频出，国家层面出台的涉及冰雪旅游发展的举措就超过14项，河北、黑龙江、吉林、北京等重点省市也出台了22项涉及冰雪旅游的产业政策。政策的春风吹热了国内冰雪文化的氛围，也直接为老百姓参与冰雪休闲旅游提供了便利。
中国旅游研究院研究显示，高铁等基础设施的完善，直接提升了冰雪旅游交通的可进入性;滑雪场、滑冰场数量的增加，以及空间分布的扩大等，让全国各地的老百姓都能享受到冰雪旅游的红利。
“值得关注的是，不仅是依靠自然风光的北方地区，南方冰雪旅游产品供给也在不断丰富，广州、上海、昆明、重庆、杭州等都在本地形成了冰雪商业综合体、高山滑雪场、室外戏雪休闲乐园等多样化的产品。”韩元军表示，在游客需求驱动和高品质冰雪旅游供给刺激下，冰雪旅游红利将惠及更多中老年人、青少年和低收入群体等。
在冰雪旅游市场的另一端，供给方的热情也空前高涨，冰雪旅游持续成为市场投资的热点。据不完全统计，2018年至2020年，我国冰雪旅游重资产项目的总投资规模近9000亿元，其中2018年至2019年为6100亿元，2020年吸收重资产项目投资额约3000亿元，保持了稳定增长的趋势，疫情并未打断冰雪旅游重资产项目投资的总体进程。
韩元军判断，未来，随着消费者对冰雪旅游品质要求的提升和重资产投资趋于饱和，投资重心将向轻资产类转移，产业链中下游运营企业有望获得更多投资。
度假模式待探索
一边是需求的日益扩大，一边是投资的持续走热，冰雪旅游市场想不热闹都难，随之而来的是市场竞争加剧不可避免。这一点，从每年秋天开始各地轮番上阵的冰雪旅游营销可见一斑。这个雪季，黑龙江、吉林、内蒙古等众多冰雪旅游大省都通过减免景区门票、推出冰雪消费券等手段吸引游客前来。
哪些目的地和景区会在市场角逐中胜出，消费者最终会用脚投票。“我们不仅想体验更多新奇的冰雪项目，还想感受当地独有的冰雪民俗。”程佳的选择代表了国内一部分家庭冰雪游的目的。
眼下，年轻人依然是冰雪旅游消费的主力军，美团副总裁、美团研究院院长来有为表示，个性化、品质化、体验性的新型项目更容易受到年轻人的喜爱。
“当前的问题是，冰雪旅游项目重复建设较多，产品单一、创新性不足，现有产品和品牌无法满足冰雪消费回流和消费升级的需求。”韩元军说，“与此同时，我国冰雪旅游产品供给还存在结构性矛盾，一方面是黑龙江哈尔滨、河北张家口崇礼等冰雪旅游产品供不应求，另一方面，很多地区因为产品创新不足和品牌建设落后，造成了大量冰雪旅游资源的闲置和浪费。游客已不满足于单纯的观赏、体验冰雪项目，而是更想感受旅游目的地不同的生活方式，但是很多地方公共服务的缺乏或者基础设施不足却很难留住游客。”
“目前我们的冰雪旅游产业还是以滑雪等项目为主，75%以上的游客主要通过自驾的方式去城市周边滑几个小时雪就返回，但有些国家的冰雪旅游是以出去度假为主。这样产业规模可以做强做大，今后我国的冰雪产业也要努力向度假模式发展。”北京体育大学教授林显鹏建议。（记者：张雪）
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