大数据思维下党政新媒体传播力的研究创新

　　原标题：大数据思维下党政新媒体传播力的研究创新——评《江西党政新媒体传播力蓝皮书》(2018、2019)

       一直以来，传播力是媒体核心竞争力的关键性指标。毫不夸张的说，传播力是提升媒体引导力、公信力、影响力的前提条件。然而，对传播力的测量与评估素来又是一个难题：传播力究竟是甚、相关变量为何、如何科学测量、如何精准计算等。这些问题既多年困扰新闻业界实践，又是新闻学科难以独立完成的研究难点。在早期大众传媒时代，传播力评估多采取偏质性的调研，例如在抽样基础上进行入户访谈、问卷调查、专家座谈、资料分析等。当然也结合了一定的数据调查，例如报刊发行量、收视率等等。然而，以上测量办法均较为粗放、评估体系不够科学严谨，甚至由于操作不够透明公开，为收视率、发行量造假等提供了空间。进入到互联网媒体时代，技术倒逼信息公开的同时，也倒逼了数据的透明和开放。简单说，每一个页面、新闻、音视频的浏览量、点击量、转发量、评论数、在看数、停留时长、用户数量等都公开记录在案，无法隐匿;表征媒体勤勉程度的新闻发布数量、发布频次、推送周期、原创数量都可被软件技术敏锐捕捉，不可更改。大量有关传播效力的客观数据可观、可得、可用、可算。在此背景下，传播力评估应有“大数据”思维，对传播力公开数据进行充分挖掘、全面整理和科学分析成为最有效和公平的评估方法。《江西党政新媒体传播力蓝皮书》(下称《蓝皮书》)正是运用“数据思维”开展媒体传播力评估的研究创新。

　　在数据思维的统摄下，该书采用了科学的大数据挖掘和计算方法。研究团队对全省100个县(市、区)的官方微博、微信、客户端、微信热文等社交行为数据、工作运行数据等进行了全面充分的抓取;在掌握大量数据的基础上，采用层次分析法(AHP)进行数学建模获得了新媒体传播力模型，并最终对综合传播力、两微一端、微信热文等单项传播力进行测算评估。研究团队还对当下影响力最大的短视频传播力发起探索性研究，构建了“抖音”传播指数，这一研究及时回应当前新媒体视听化发展新趋势，具有开创性和前沿性。《蓝皮书》中的各项报告对江西省县级党政新媒体传播力进行了科学、准确和客观的测量评估，为媒体运行主体、主管部门等提供了直观有效的参考依据。

　　尽管专注传播力数据研究，但《蓝皮书》仍然结合必要的质性研究，开展深描式、深剖式的探究，以补充量化研究在深度上和细致度上的不足。例如开展了对传播力位列前六的分宜、贵溪等县区、对赣州、新余等市级融媒体中心开展了田野调查研究，梳理总结了问题和经验等。从理论层面看，蓝皮书结合了媒介功能理论、社会治理理论、情感理论、利益相关者理论等对现象开展理论阐释和理论归纳，具有较强的学术性。正如之前所言，传播力研究并非新闻学科凭一己之力足以完成，学科间交叉融合是未来学术研究的必然趋势，《蓝皮书》进行多学科、跨学科的学术探索也值得称道、其研究模式值得推广。

　　从2017年至今，江西师范大学熊茵教授、曾振华教授主编的《蓝皮书》已连续出版三年，成为步入新媒体时代以来描摹和研究江西地方党政宣传的重要文献，它不仅具备显著的现实价值和学术价值，其经年历久地持续记录江西地方党政宣传发展，也具备相当的史学价值。(文/罗昕系暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师)